Цифры в названиях продуктов и напитков заставляют потребителей ожидать более насыщенного, сложного вкуса. Причем написание цифр словами (например, "семь" вместо "7") усиливает этот эффект, особенно если в слове есть определенные гласные звуки. Ученые из бизнес-школы NEOMA под руководством профессора Натали Шпильман проанализировали тысячи отзывов о винах и провели эксперименты с чипсами - результаты оказались устойчивыми.
Как цифры влияют на мозг
Исследователи опирались на теорию беглости обработки информации. Когда мы видим название бренда с цифрой, мозг тратит чуть больше усилий на его обработку. Эту небольшую ментальную сложность мозг ошибочно приписывает самому продукту - он кажется более сложным и глубоким. Причем написанные словами цифры ("one", "two") создают больше этого эффекта, чем простые цифры ("1", "2"), потому что их чтение требует большего усилия.
Гласные имеют значение
Ученые также выяснили: звуки, из которых состоит название, влияют на ожидания. Гласные переднего ряда (в английском - three, six, seven) ассоциируются с легкостью, резкостью, остротой. Задние гласные (one, two, four) - с богатством, глубиной, тяжестью. Вина с названиями, содержащими заднеязычные числа (one, two, four), получали более высокие оценки от потребителей, чем с переднеязычными (three, seven, nine).
Что показали эксперименты
В первом эксперименте участники быстрее связывали бренды с цифрами и вкусовые слова - это говорит о существовании подсознательной связи "цифра = вкус".
Второй эксперимент анализировал реальные оценки вин. Вина с числовыми названиями получали более высокие оценки экспертов - 93,84 против 93,15 из 100.
В третьем эксперименте участникам показывали упаковку чипсов. Название с написанной словом цифрой ("seven") давало самые высокие ожидания по вкусу - 5,42 из 7 против 4,85 у бренда без цифры.
Четвертый эксперимент анализировал 1032 отзыва потребителей на Vivino. Вина с заднеязычными цифрами в написанном виде получили 3,91 против 3,79 у переднеязычных.
Что это значит для бизнеса
Маркетологи могут использовать цифры для усиления восприятия вкуса без изменения рецептуры. Однако, как отмечает Шпильман, многие компании упускают эту возможность. В виноделии часто используют переднеязычные числа ("3", "7") для богатых, тяжелых вин - что противоречит психологическому эффекту.
Ограничения
Исследование проводилось на английском языке и западных продуктах. В разных культурах числовая символика и произношение могут давать другие результаты. Также эффект может не работать для функциональных продуктов - например, полезных снеков, где потребители руководствуются другими мотивами.
В России примеры - "7Up", "5 капель", водка "5 озер", пиво "Балтика 7". Принцип работает и здесь: "семь" звучит тяжелее, чем "7", а "пять" - мягче, чем "5". Для российского маркетинга исследование дает практический инструмент: выбор между цифрой и словом может влиять на продажи. Например, для дорогого вина или премиального шоколада лучше использовать написанное слово с заднеязычным звуком ("Два", "Четыре"), а для легкого напитка - переднеязычное ("Три", "Семь").
